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Bien avant que le concept de branding n’existe, Alexandre le Grand en appliquait les principes. Avec trois sculpteurs officiels, il maîtrisait son image sublimée avec des attributs divins (en tant que descendant des Dieux et héritier d’Achille), jusqu’à remplacer Apollon sur les pièces de monnaie. Vêtu d’une peau de lion tel Héraclès, gravé de profil avec des boucles blondes comme un soleil, une couronne de laurier ou des cornes, il diffusait son image divinisée et standardisée à travers des territoires conquis. De nos jours, les mugs ont remplacé les pièces, mais les stars sont toujours autant adulées.
La star est à la fois marchandise et modèle culturel au service du système capitaliste. L’apparence, la stratégie de communication, les codes visuels, les produits dérivés sont minutieusement calculés. La star gère son image comme une marque. La différence avec le branding habituel est que le produit est ici une personne. Devenir personne/produit demande de construire une identité plaquée sur soi, comme un packaging, créant nécessairement un écart entre la véritable identité et l’image projetée, que Jung appelle le persona : le masque social. C’est Jean-Philippe Smet qui devient Johnny Hallyday, Elvis & Mickael Jackson qui dansent, Beyonce qui sublime une déesse yoruba pour forger son propre culte…